Ar rinkodaros sprendimai daro įtaką bendrovės augimui ir šaltųjų kontaktų pavertimui į mokius klientus? Šiuo teiginiu ir šia tiesa yra įsitikinęs rizikos kapitalo ekspertas iš San Francisko, Tomasz Tonguz. Kalbėdamas apie rinkodaros įtaką pardavėjų komandos rezultatams, jis cituoja kolegą:

„Jeigu pardavimų komanda sėkmingai dirba ties šio ketvirčio pajamų tikslais, tuomet rinkodaros komanda privalo koncentruotis į kito ir dar kito ketvirčio pajamų tikslus”.

MQLs

Didžiojoje dalyje smulkaus ir vidutinio verslo įmonių, rinkodaros skyriaus darbuotojų tikslas ir pagrindinė funkcija – sugeneruoti pakankamą potencialių klientų skaičių, kad organizacija galėtų įgyvendinti savo prognozuojamų pajamų planus bei palaikyti komunikaciją, ugdyti ir informuoti esamus bei būsimus klientus.

Jei būtent taip ir yra, tokiu atveju pardavimų komanda yra tiesiogiai priklausoma nuo rinkodaros komandos veiksmų bei skaičiavimų. Būtų neprotinga pasamdyti daug pardavėjų, nustatyti jiems minimalias mėnesio kvotas ir maksimalius metinius tikslus, tačiau neužtikrinti jiems nuolatinio ir, svarbiausia, pakankamo potencialių klientų srauto.

Būtent tokiu atveju, rinkodaros komandos sprendimai tampa svarbiausiu faktoriumi – ar sugebės marketingo komanda apskaičiuoti ir sugeneruoti būtiną potencialių klientų (angl. Marketing Qualified Leads, MQLs) skaičių pardavėjams. Deja, dažniausiai, toks kategoriškas rezultatas ir lems organizacijos augimo tempus, o liūdnesniu atveju – stagnaciją.

Srauto generavimas – papildoma pardavėjų užduotis

Vis dar yra įmonių, kurios reikalauja, kad jų pardavėjai patys generuotų potencialius klientus, tačiau Aaron Ross, knygos „Nuspėjamos pajamos“ (“Predictable revenue”) autorius tikina, kad tai jau pasenęs požiūris. Jo nuomone, generuoti potencialių klientų skaičių turėtų būti tik papildoma pardavėjų grupės užduotis, o ne jų pagrindinis rūpestis.

 Logika „pats susirask kam parduoti, tada ir parduok“ – atgyvena, kurią Vakarai jau seniausiai išgujo, teigia ekspertas.

8 atvejais iš 10, verslo kūrimo pradžioje samdomas vienas ar du pardavėjai, o jau tuomet, jei viskas klostosi pagal planą, nusprendžiama, kad metas investuoti į rinkodaros skyriaus sukūrimą.

Pradiniuose etapuose, kai dar tik atrandamas pardavimų „ritmas“ ir tobulinami procesai, tokia seka atrodo logiška. Tačiau organizacijai augant, bendrovė privalo mechanizuoti pardavimų procesus.

Mechanizacija pasiekiama tuomet, kai vadovai yra užtikrinti, kad naujo pardavėjo samdymas turės tik minimalią įtaką būsimoms įmonės pajamoms. Būtina pardavimų mechanizavimo sąlyga yra nuolatinis ir pakankamas pardavimų piltuvėlio srauto sukūrimas.

Kokio dydžio pardavimų piltuvėlis turėtų būti

Koks potencialių klientų srautas turėtų būti užtikrinamas Jūsų įmonėje šiuo metu? Dažnai įmonės šio skaičiaus nežino arba nevertina taip rimtai, kaip turėtų. Lentelėje pateikiame skaičiavimus ir pavyzdį, kuris turėtų padėti suvokti realią situaciją Jūsų įmonės viduje:

Vidinė pardavimo kvota yra būtinas pardavimų kiekis, kurį turi sugeneruoti pardavėjas per metus, kad užtikrintų įmonės tolimesnę veiklą. Jis čia pasirinktas atsitiktinai, kaip ir vidutinė pardavimo kaina. Pardavimų skaičius per metus atitinkamai turėtų būti 350.000 / 10. 000 = 35.

Konversijos santykis yra procentinė tikimybė šaltąjį kontaktą paversti klientu. Kiekvienoje industrijoje konversija smarkiai skiriasi ir priklauso nuo individualių darbuotojo gebėjimų, tačiau remiantis savo veiklos ir pardavimų istorija, konversijos rodiklį privalo žinoti ne tik įmonės vadovas, bet ir kiekvienas darbuotojas.

Visi šie skaičiavimai parodo, kad pardavėjo pardavimų piltuvėlis arba potencialių klientų srautas per metus turėtų būti: 175, tam, kad jis galėtų įvykdyti 35 sėkmingus pardavimus (175 * 20% ).

Įdomiausias parametras šioje lentelėje yra „Rinkodaros įtakos procentas“. Jis parinktas atsižvelgiant į programinės įrangos gamintojų Oracle ir Bizo bendrą tyrimą, kurio metu prieita prie išvados, kad bendrovės priimti rinkodaros sprendimai turėtų generuoti nuo 20 iki 60 proc. potencialių klientų srauto. Skaičiavimuose šį dydį pasirinkome, kaip 50%. Likę procentai turėtų būti  sugeneruojami papildomomis pardavimų komandos pastangomis.

Ką mums atskleidžia skaičiai

Marketingo komanda turėtų generuoti apie 88 MQL (175 * 50%) – kokybiškų šaltų kontaktų srautą vienam pardavėjui per metus. Bene tokį patį šaltų kontaktų srautą turėtų generuoti pats pardavėjas.

Vertine išraiška, lentelėje pateiktam hipotetiniam pavyzdžiui įgyvendinti, rinkodaros komanda turėtų generuoti maždaug 900 tūkst. EUR dydžio pardavimų piltuvėlį (88 x 10.000 = 880.000 EUR)  vienam pardavėjui per metus.

Per mėnesį marketingo komanda turėtų sukurti potencialių klientų srautą, kurio galimų pardavimų vertė lygi 73.000 Eur. (880.000 / 12). Nemenka suma, tiesa?

Šį pavyzdį pateikėme tam, kad jums, kaip ir mums, taptų akivaizdu, kodėl kapitalo valdymo ir rinkodaros ekspertai ragina įmonių vadovus peržvelgti savo samdos ir investicijų strategijas.

Investicijos į rinkodaros komandą sukūrimą ir naujos kartos pardavimo įrankių diegimą yra būtinos – tik nuolatinis pardavimų piltuvėlio „maitinimas“ atitinkamu potencialių klientų srautu yra raktas į pardavimų proceso mechanizavimą ir nuolatinį augimą.