Abe DearmerNuo šaltųjų kontaktų kokybės priklauso tolimesnė pardavimo eiga ir jo efektyvumas, todėl natūralu, kad šaltųjų kontaktų gavimo būdams yra skiriama daug dėmesio.
Pirmame straipsnyje pristatėme, kas yra šaltasis kontaktas. Taip pat trumpai papasakojome, ką pardavėjai daro su šiais kontaktais, su kokiais iššūkiais susiduria. Aptarėme ir šaltųjų kontaktų vertinimo būdus – per pardavimo ir finansinius potencialus, pasveriant tam tikrą iš kontakto gaunamą informaciją ir įvardijant šaltinius.
Pagrindinė užduotis pardavėjui – parduoti, tačiau to jis negalės padaryti, jei gaus sąrašą kontaktų, iš kurių 80 proc. – nekokybiški.
Šiame straipsnyje norėtume papasakoti apie esminius būdus, kaip generuoti ir identifikuoti tik kokybiškus šaltuosius kontaktus.
Klientų rekomendacijos
Pardavimų ir rinkodaros specialistai sutinka, kad „Word of Mouth“ reklamos konversijų procentas yra kelis kartus didesnis, nei visų kitų tradicinių reklamos priemonių. Iš tikrųjų, kai esamas klientas rekomenduoja pardavėjus savo draugams, pažįstamiems, kolegoms, toks šaltasis kontaktas turi vieną didelį privalumą. Jo interesas yra milžiniškas, be to jis gali įsivaizduoti ir biudžetą, ir laiką sprendimams priimti. Dažniausiai tai jau bus tas žmogus, kuri turės realią įtaką pirkimo sprendimams. Jei pirmame straipsnyje minėtos BSPL(IP) formulės dėmenis įvertintume 10 balų sistemoje, gautume labai aukštą bendrą balą. Tai būtų tikrai aukštos vertės šaltasis kontaktas. Klausimas lieka nebent dėl finansinio potencialo.
Interneto technologijų amžiuje, „Word of Mouth“ keičia virtualios rekomendacijos socialiniuose tinkluose. „Gal kas žinote, kas nebrangiai taiso kompiuterius? – Jonas iš UAB „Taisykla“ taiso nebrangiai ir kokybiškai, skambink jam tiesiai…“ Tokie įrašai Facebook socialiniame tinkle tapo kasdienybe. Aišku, pardavėjas gali parašyti užklausėjui asmenine žinute ir pasiūlyti Petrą tik iš kitos firmos. Bet kuriuo atveju šaltasis kontaktas rinksis tik iš dviejų rekomendacijų, o ne dešimties.
Klientų rekomendacijos yra labai geras būdas gauti kokybiškus šaltuosius kontaktus. Gaila tik, kad tokių gaunama gana mažai, palyginus su tiek, kiek jų reikia siekiant įgyvendinti pardavėjams keliamus tikslus.
Vienas iš pagrindinių iššūkių – motyvuoti esamus klientus teikti rekomendacijas. Kai informacijos yra tiek daug, rinka perpildyta, o gyvenimo tempas vis greitėja – tik mažuma randa laiko pasidalinti efektyviomis priemonėmis, remiantis savo patirtimi. Dėl šios priežasties, Jūsų pastangos šiuo metu turėtų būti nukreiptos tam, kad dabartiniai klientai norėtų kalbėti apie jus. Už tai turite atsidėkoti klientams, kadangi nieko nemokamo nebūna. Raskite labiausiai pasiteisinusį pasiūlymą, išbandydami bent kelis . A/B testavimas, leis atsakyti, kas labiausiai skatina ir motyvuoja Jūsų klientus.
SEO ir paieška
Žmogus, kuris ieško tam tikros prekės ir paslaugos, greičiausiai turi labai aukštą motyvaciją ją įsigyti, tad toks šaltasis kontaktas – naudingas kiekvienam pardavėjui. Aišku iš Google paieškos į interneto puslapį atėjęs lankytojas gali turėti kitų lūkesčių ir poreikių, kurie gali nulemti ir nesėkmingą pardavimo baigtį, tačiau čia jau pardavėjo įtikinimo gabumai bei produkto ar paslaugos specifikacijų klausimas.
Akivaizdu, kad iš paieškos ateinantys šaltieji kontaktai yra dažnai kokybiškesni už kitus, nes žmogus turi realių ketinimų pirkti, jei jau pats ieško susijusios informacijos internete. SEO yra ilgalaikis būdas pritraukti šaltuosius kontaktus, todėl jis nelabai tinka itin trumpoms pardavimų akcijoms, kai pasiūlymas galioja tik mėnesį ar dar trumpiau.
PPC kampanijos
PPC yra Pay Per Click reklamos forma. Tai dažniausiai Google Adwords reklama, kai tam tikri specialūs pasiūlymai parodomi tam tikrą raktinį žodį įvedusiam asmeniui, arba tam tikruose puslapiuose apsilankiusiam kontaktui. Čia logika paprasta – jei šaltasis kontaktas ieškojo tam tikros prekės ar paslaugos ir paspaudė reklaminę nuorodą (dažniausiai suprasdamas, kad tai reklama), reiškia jo poreikiai ir interesai yra labai aiškūs ir jis pasiruošęs pirkti. Pardavėjas turėtų pasinaudoti turima informacija ir paversti šį šaltąjį kontaktą pirkėju gana nesunkiai. Tiesa, toks šaltasis kontaktas ko gero aplankė ir konkurentų svetaines, nes jie, kaip ir Jūs dažniausiai naudojasi PPC galimybėmis. Kitą situaciją gali nulemti “Display” reklamos, kuomet potencialus klientas pasiekiamas vaizdinės reklamos būdu ir jis nebūtinai domėjosi konkurentų prekėmis ar produktu, o apie jus sužinojo, nes jį pasiekė gerai pateiktas vizualas ir žinutė. Vienintelė rizika šiuo atveju – mažiau kokybiški šaltieji kontaktai, patys turintys mažiau intereso pirkimui.
Turinio rinkodara
Dar vienas būdas prisijaukinti šaltąjį kontaktą. Paprastai turinys yra naudojamas jau perspektyviam kontaktui, kuriam reikia padėti apsispręsti pirkti. Facebook įrašai, straipsniai, video medžiaga, grafikai, prezentacijos, infografikai su statistika, el. knygos ir kitokių rūšių turinys labai padeda. Kai šis turinys yra paviešinamas internete, jis gali ne tik „sušildyti“ esamą šaltąjį kontaktą, bet ir sukurti naujų. Jei kontaktas kurį laiką jau domisi įmonės inicijuotu turiniu, reiškia, domisi ir jos paslaugomis ar prekėmis, nors to gali ir pats nepripažinti sąmoningai.
Aišku, turinys turi būti kokybiškas, pateikiamas tam tikru metu ir patraukiantis dėmesį. Tai jau turinio rinkodara, kuri Lietuvoje dar tik pradeda žengti pirmuosius vertinamus žingsnius ir kol kas daugiau naudojama ryšių su visuomene srityje. Tačiau pardavimai plačiąja prasme ir turėtų būti įvardijami, kaip visuomenės informavimas, edukavimas, supažindinimas su galimybėmis. Tiesa, turinio rinkodaros gyvavimo ir įvertinimo ciklas – gana ilgas, tad rezultatų reikės palaukti.
Parodos ir konferencijos
Kai įmonės atstovas atsistoja prieš 1000 žmonių ir papasakoja, kaip sėkmingai vykdo verslą, kokie geri jų produktai ir su kokiais iššūkiais susiduria jo kolegos, šaltųjų kontaktų turėtų atsirasti tikrai nemažai per artimiausią mėnesį. Tai kontaktai, kurie prisimins atstovą, ieškos jo kontaktų ir greičiausiai gausite tiesioginės rinkodaros kontaktus – jie patys jums rašys arba skambins, sieks susitikti asmeniškai. Apie dalyvavimo parodose ir konferencijose efektyvumą gali papasakoti įmonės, kurios investuoja į brangiai kainuojančius stendus ir tradicinės reklamos priemones. Akivaizdu tik tai, konferencijoje ar parodoje sutiktų šaltųjų kontaktų kokybė yra tikrai aukšta, nors ir ne tokia, kaip rekomendacijos, kurias minėjome pirmoje vietoje.
Prie dalyvavimo parodose galima būtų prijungti ir panašų kontaktų gavimo būdą, kurį išskiria užsienio rinkodaros specialistai. Tai vaizdo konferencijos. Lietuvoje jas daro Webseminarai.lt gana įvairiomis temomis. Pakviečiamas tam tikros srities specialistas, jis paskaito savo pranešimą, pademonstruoja skaidres. Visa tai yra transliuojama gyvai keliems šimtams ar tūkstančiams žmonių. Vėliau yra viešai talpinamas vaizdo įrašas, kurį galima žiūrėti, kad ir po metų. Tokią vaizdo konferenciją pamatę šaltieji kontaktai patys susisiekia su lektoriumi, kuris tuo pačiu ir atstovauja tam tikrai įmonei, prekės ženklui. Taip gaunami gana motyvuoti šaltieji kontaktai.
Socialiniai tinklai
Jau minėjome pavyzdį apie užklausimą Facebook socialiniame tinkle. Jis yra tinkamas būdas gauti šaltuosius kontaktus dažniausiai B2C versle. B2B naudojasi Facebook tinklu kiek kitaip, todėl ne visada tai tampa efektyviausiu būdu. Yra ir kitų socialinių tinklų, kurie tinka gauti kokybiškesnių šaltųjų kontaktų gavimui. Vienas pavyzdžių – LinkedIN socialinis tinklas. Situacija gana paprasta – per draugų ir pažįstamų ratus nesunkiai surasite 10 IT specialistų arba finansų srityje dirbančių žmonių, kad jiems galėtumėte pasiūlyti buhalterinės apskaitos ar bet kurias kitas paslaugas, skirtas B2B sektoriui. Pasiekti šiuos kontaktus galite rašydami žinutes tiesiogiai arba pirkdami reklamą, kuri mūsų vertinimu yra žymiai brangesnė nei kituose kanaluose, tad reikėtų įsivertinti ar šiame etape svarbesnis – srautas, ar gautų šaltųjų kontaktų kokybė.
LinkedIN socialiniame tinkle yra gausu duomenų apie kontaktą, todėl turite labai daug informacijos apie galimus interesus, sprendimus pirkti (jei tai vadovas, ar aukšto lygio vadovas, akivaizdu, kad sprendimui pirkti įtakos turi nemažai). Šiuo metu rinkoje atsiranda nemažai sprendimų ar integracijų, leidžiančių vienai ar kitai sistemai iš karto kaupti ir atvaizduoti socialiniuose tinkluose skelbiamą informaciją patogiose formose, klientų valdymo sistemose. Tai itin svarbu, kai kalbame apie pirkimo sprendimą įmonės mąstu.
Užsienyje populiarus Twitter socialinis tinklas Lietuvoje, deja, daug duomenų apie kontaktą nesuteikia, kaip ir Instagram. Dėl to dažniausiai naudojamasi Facebook ir LinkedIN socialiniuose tinkluose esančia informacija apie kontaktą. Tačiau, jeigu jūsų pagrindinė rinka – užsienis, šie kanalai turėtų atsirasti „must have“ sąraše.
Klientų aptarnavimo įrankiai internete
Interneto parduotuvių savininkai sutinka, kad susirašinėjimas žinutėmis su jų puslapius aplankiusiais lankytojais duoda labai gerus rezultatus. Taip gaunamas ir šaltasis kontaktas, ir pardavėjo paskatinamas pirkti lankytojas greičiau tampa klientu. Šis klientų aptarnavimo įrankis internete naudojamas dažniausiai elektroninėse parduotuvėse, tačiau jo panaudojimas yra labai platus. Ypač tada, kai yra ne vienas nemokamas įrankis, kuris papildomai puslapio savininkams kainuoja tikrai ne duag.
Pats įmonės interneto puslapis yra savotiškas klientų aptarnavimo įrankis, nes visuose jo puslapiuose galima paskelbti kontaktus, prašyti įvesti savo el. pašto adresą ir užsiprenumeruoti naujienlaiškį, užpildyti kontaktinę formą, sudalyvauti apklausoje ir t.t. Visa tai prisideda prie kokybiškesnių šaltųjų kontaktų surinkimo ir analizės. Tiesa, kai visko “per daug”, vartotoją tai gali pradėti erzinti. Versle niekuomet nepamirškite taisyklės “Less is More”.
Kokybiškus šaltuosius kontaktus generuoti ir identifikuoti galima tik bandant vienus ar kitus būdus, nes niekam nėra tinkamo vieningo sprendimo, tačiau įsivertinkie ar Jums tikrai reikalinga Display reklama, ar efektyviai išnaudojate savo web puslapį? Galbūt per mažai dalyvaujate reikiamuose renginiuose ir per daug dėmesio skiriate netinkamiems socialiniams kanalams, nes Jūsų klientas Jūsų ieško visai ne ten. Norint nepasiklysti tarp darbuotojų laikui imlių šaltųjų kontaktų apdorojimo – susiraskite įrankį, kuris leis patogiai dirbti su naujais kontaktais ir duomenimis, didžiąją dalį darbo atliekant automatiškai.
